Toivo Aavik – mainekujundus on oluline osa meie igapäevaelust!

FavoriteLoadingLisa lugemisnimekirja
Inimesed on sotsiaalsed olendid. Pidevalt aset leidva omavahelise suhtluse tulemusena kujuneb meil arvamus teistest ning teistel meist. Osa psühholooge väidab, et inimesed soovivad kaaslastega suheldes jätta endast muljet, mis nende tegeliku olemusega ei ühti. Teised jällegi usuvad, et inimesed on väga mitmetahulised isiksused ja kogu aeg ei ole võimalik ega vajalik kõiki külgi iseendast esitleda. Mõlemad variandid võivad tõesed olla: leidub inimesi, kes patoloogiliselt üritavad end näidata sellisena, millised nad ei ole, aga enamik meist esitleb lihtsalt erinevates olukordades oma erinevaid tahke. Me võime mõelda inimesest kui raamatust. Saame raamatut vaadata, lehitseda, pealiskaudselt sirvida või põhjalikult lugeda, aga teksti olemus uurimisviisist ei muutu – selle on autor alati eelnevalt kirja pannud. Mainest ja selle kujundamisest räägib lähemalt TOIVO AAVIK, psühholoog ja Tartu Ülikooli õppejõud, kelle üheks uurimishuviks on inimeste mainekujundus ja eneseesitlus.

Eneseesitlus või mainekujundus?

Suhtlemisega seostuvad mõisted „eneseesitlus“ ja „mainekujundus“. Eneseesitlus võib olla lõputult mitmekesine, kuna hõlmab endas kõike seda, mida ja kuidas inimene räägib, milliseid rõivaid kannab ja missuguseid esemeid omab. Mainekujunduse puhul lisandub hinnanguline komponent: inimene esitleb enda seda külge, mis antud olukorras või antud isikute juuresolekul väärtuslik on. Mõlemad protsessid on osaliselt teadlikud, osaliselt teadvustamata. Mõned inimesed loomulikult väidavad, et neile ei lähe korda, mida teised neist arvavad, kuid vahel võib just seesugune lausung olla osa mainekujundusest: isik soovib jätta muljet, et ta ei hooli teistest ning teeb, mida tahab. Ka see on maine, mitte maine puudumine.

Mainekujundus kui infotöötlus

Kuigi mõnikord väidetakse, et mainekujundus on petmine, siis tegelikult see nii ei ole. Näimise ja olemise teljel paikneb mainekujundus olemise teljel: olemist lihtsalt näidatakse mingi olulise külje pealt. Mainekujundus on vajalik igal pool ning igaüks meist tegeleb kogu aeg mingil määral oma maine kujundamisega – tegemist on infotöötlusega, mis muudab suhtlemise sujuvamaks, sest öeldakse midagi, mis antud situatsioonis tundub tähtis olevat. Toimub valik, aga see pole suvaline, sest inimene peab teadma, mida ja mis põhjusel ta näitab. Mõne elukutse esindajale võib mainega seotu olla olulisem kui teistele. Näiteks müügimeest, kes mainekujundusele tähelepanu ei pööra, on väga raske ette kujutada. Samas inimesele, kelle töö on arvutipõhine, ei pruugi mainekujundus nõnda oluline olla.

Loomulik või õpetatud?

On toiminguid, mis muutuvad niivõrd harjumuspäraseks, et me ei tarvitse iseendale teadvustadagi, et tegemist on mainekujundusega. Näiteks pikemate juustega inimesed heidavad reeglina enne kodust väljumist pilgu peeglisse, veendumaks, et soeng on korras. Vajadusel korrigeerivad nad seda kammi või harjaga, aga ilmselt ei tegele nad juukseid harjates teadlikult oma maine kujundamisega. Sageli pärinevad taolised harjumused lapsepõlvest ning on seotud vanemate õpetuste ja käskude-keeldudega. Näiteks eneseesitlusest ja mainekujundusest on ka CV-s tööandja väärtustega sobiva informatsiooni esitlemine ja sobimatu varjamine. Seda peetakse täiesti tavapäraseks ja eetiliseks. Ärikeskkonnas on läbimõeldud mainekujundus igati omal kohal.

Mõnikord hoopis õpitud

Pidevalt avalikkuse huvi all olevad isikud pööravad oma maine kujundamisele enamasti täiesti teadlikult enam tähelepanu. Ettevõtetel on abiks PR-töötajad, kes suhtlevad pressiga ning jälgivad avalikkuses tekkinud kuvandit, üksikisikud võivad osaleda koolitustel, kus õpetatakse, mida teha ajakirjanikuga suhtlemisel ning kus hoida televisioonis esinemisel käsi. Mainekujunduse ja eneseesitluse komponendid on kõikehõlmavad ja vältimatud ning väljenduvad kõnemaneeris, käitumises, kõnnakus, riietuses. Katsugu mõni poliitik, kes esindab konservatiivseid väärtusi, minna telesaatesse ilma ülikonnata. Paha! Teisalt üritagu mõni rohelisi esindav poliitik minna väitlusse ilma kampsunita – jällegi halb.

Hea juhi kuvand

Kui juhtidest rääkida, on inimestel enamasti olemas arusaam hea juhi või hea liidri tunnustest: ta on soe, kuid nõudlik, pädev oma valdkonnas, arvestav kolleegide ja alluvatega. Nii on näiteks kõik USA presidendid vastanud ühele ja samale prototüübile, hoolimata sellest, millised inimesed nad tegelikult on. Juhtide ja liidrite puhul on väga oluline sobituda inimeste arusaamaga heast juhist ja liidrist. Isik, kes soovib olla tugev juht, peab arvestama, et tal võiksid olla mainitud omadused, ent ainuüksi sellest ei piisa. Tal tuleb teistele neid omadusi ka esitleda. Kui inimeste ootused ühtivad juhi käitumisega, tekibki kuvand heast juhist, mis on omakorda edukaks juhtimiseks väga oluline.

Ettevõtte maine – kujunenud või kujundatud?

Ettevõtetes on küll koos erinevad inimesed, kuid enamasti on organisatsioonil korporatiivne kuvand ja põhiväärtused, mille alusel tegutsetakse, näiteks ausus ja usaldusväärsus. Olgugi et tihti on ettevõttel üks kindel isik, kes mainekujundusega tegeleb, on tegelikult iga töötaja ühtlasi ka selle ettevõtte mainekujundaja. PR-inimesele võiks jääda pigem suunaja roll – ta ei saa üksi vastutada, küll aga selgitada, et mainet ei kujunda mitte ainult hoolikalt koostatud pressiteated, vaid kogu kollektiiv. Iga inimene on oma ettevõtte reklaamesindaja.

Mõõdukas rõhutamine

Suhtlemises – olgu üksikisikute või organisatsioonide vahel – on vajalik meeles pidada, et teise sisse näha ei ole võimalik. Kui inimene oma tugevustest teistele sõnade, tegude või muuga märku ei anna, ei saa mitte keegi teada, kellega tegu. Teisalt on vajalik rõhutada, et esile saab tuua ainult neid omadusi, mis tegelikult olemas on. Lühiajalises suhtluses võib oma vestluspartnerit petta, ent inimene ei saa lõputult välja näidata, et ta on kompetentne, kui ta seda tegelikult ei ole. On inimesi, kes kipuvad endast esialgu liialdatult positiivse mulje looma. Neil on hiljem seda väga raske hoida. Ka töövestlusel oleks otstarbekas jääda mõistlikuks ja mõõdukaks ehk mitte lubada saavutamatut.

Mitte ainult esitlemine, vaid ka loomine

Teooria kohaselt on sisu ja kuvand vastastikuses interaktsioonis. Üks viis, kuidas inimene end muuta saab, on luua endast kuvand, mis vastaks iseenda ideaalilähedasele nägemusele. Kui isik kuvandile vastavalt käituda püüab, saavad tema suhtluskaaslased enamasti püüdlusest aru ning annavad talle tagasisidet. Siis mõistab ka inimene ise, et ta on nüüd muutunud ning on selline, nagu ta olla soovib. Toimub internalisatsiooniprotsess, üks enesearengu tüüpidest, mis on igati loomulik viis iseennast ümber kasvatada.

Oluline on meeles pidada, et mainekujundus ei ole üksikisiku igapäevaeluga nõrgalt seotud abstraktne mõiste. Vastupidi, see puudutab meist igaüht, sõltumata soost, east ja positsioonist. Olgugi et iseendast jäävat muljet on võimalik märkimisväärselt mõjutada, ei saa maine sündida tühjale kohale, alati tuleb lähtuda olemasolevast. Oma maine kujundamisel võiks eesmärgiks olla konkreetsest olukorrast lähtuv tugevuste teadlik rõhutamine ning võimalike puuduste varjamine. Mina isiklikult väärtustan suhtlemises enim siirust – ilmselt oma elukutsest tulenevalt olen tundlik tühja jutu suhtes ning otsin tagamõtet. Kui inimene räägib iseendast liialt mõtlemata sellele, mis mulje temast jääda võib, ent samas teiste inimestega arvestades, siis see on minu jaoks kõige meeldivam eneseesitlusviis.